Verizon的LTE成功学：渗透式定价 耐心培养市场

作为美国第一家规模部署LTE系统的移动运营商，Verizon在决定上马LTE之前，面临的形势与现在的中国运营商有许多相似之处。首先，在运营LTE网络之前，Verizon原有的CDMA EV-DO网络已不堪重负，网络流量居高不下。其次，某厂家在系统专利和芯片技术上的长期垄断，导致CDMA生态系统逐渐失去活力。第三，面临AT&T的挑战。当时AT&T是苹果在美国的独家合作伙伴，Verizon的高端用户直接面临流失威胁。

Verizon商用LTE的战略考虑是：缓解3G网络的流量压力，通过技术演进，取得相对于竞争对手的技术优势，创造更好的用户体验，将CDMA高价值用户快速迁移到LTE网络。

Verizon在LTE市场取得成功的因素主要有以下几点。

经验一：积极进取的建网方案，迅速快捷的网络部署。

Verizon信奉“在游泳中学会游泳”，早在2010年中旬，Verizon便制定了网络的三年覆盖方案，计划在2010年底覆盖全美25～30个市场的1亿人口，到2012年覆盖2亿人口，2013年底覆盖2.85亿人口，达到和CDMA网络相同的覆盖水平，通过明确预期和愿景，吸引了产业链上的利益相关方注意，达到资源集聚的目的。

经验二：依托主流厂家，降低技术难度，第一时间推出LTE智能手机抢占市场。

LTE智能手机由于对基带芯片、射频芯片和天线布放的高精度要求，成为当时LTE生态系统的短板。日本的NTT docomo和瑞典TeliaSonera的LTE网络商用近一年依然没有推出商用智能终端。Verizon依托3G时代的芯片合作伙伴，积极寻找技术解决方案。

当时，在LTE智能手机芯片商用时间表无法满足其手机上市时间要求的情况下，Verizon在LTE网络商用近三个月后便推出了由HTC打造的LTE智能手机“雷霆”，吸引了高端用户的注意力，当季大卖50万部。这一举措成功吸引了更多芯片和终端厂家加入LTE智能手机研发的阵营，使LTE智能手机产业进入良性发展的轨道。

经验三：多层次，全方位合作，打造具有强大丰富应用的生态系统。

“根深才能叶茂”，Verizon在繁荣LTE业务和应用上不遗余力，在LTE网络商用半年后，Verizon在波士顿和旧金山成立了LTE创新中心和应用创新中心，向开发LTE产品、业务和应用的第三方公司提供技术、人员、商用化以及资本支持。

初创企业可以使用Verizon的多厂家LTE测试设备和专用的工作空间，在接近于现网环境下进行业务开发，并得到Verizon无线通信专家技术团队的支持。在成立后的两年时间内，已经有近七十家系统、芯片、终端、业务和应用厂家加入合作伙伴计划，共同做大做强LTE的生态系统。

资金支持方面，Verizon联合发起成立了“4G风险企业组织”，募集资金达13亿美元，以支持孵化器中的初创企业。风险企业论坛的成员由Verizon、爱立信以及风险投资公司中管理人员组成。初创企业通过严格审查后，4G风险企业组织通过股权方式注入资金，由于有国际知名运营商、设备商和风险资本的背书，这些初创企业产品商业化后，易于得到资本市场的青睐。曾于2012年在中国各重大展会上，由中国移动、中国联通等用于巡回展演的LTE杰出应用——VGo视频机器人即是由孵化器中的企业所创造，在全球范围内大受欢迎。

通过这样多层次、全方位的合作，以及技术、设备、人员、管理和资金的支持，仅仅一年时间，Verizon打造的LTE业务和应用生态系统已经初具规模。

经验四：渗透式定价策略，耐心培养LTE市场。

在Verizon LTE网络商用之前，LTE运营商TeliaSonera和NTT docomo在LTE定价上采用“撇脂定价”的方法，拉开和原有3G网络数据资费的差距，这也是新产品在生命周期导入阶段通常采用的策略。

但Verizon在定价上独树一帜，采用的是“渗透定价策略”，其LTE的资费包和3G的资费包完全相同。尽管2010年新增13亿美金资本开支在LTE网络建设上，但Verizon并不急于实现在LTE投资上的回报，通过相对低价刺激市场需求，培育LTE市场的增长。2012年年初，Verizon推出了同款数据包，双倍流量的促销政策，在价格不变的基础上加大流量的赠送力度，进一步吸引老用户向4G网络迁移。与2012年中推出数据共享套餐，允许用户最多连接10个不同终端，并且套餐中语音和短信不限量免费。

总而言之，通过网络、终端、应用以及商业模式的推陈出新，Verizon打造了欣欣向荣、活力蓬勃的LTE生态系统。Verizon也得到了相应的回报——资本市场的认可，过去一年，Verizon的股价涨幅领先于竞争对手AT&T和标普500指数，既跑赢了大市，也跑赢了对手。